در دنیای پررقابت کسب و کار امروز، سنجش و مدیریت عملکرد بازاریابی، بیش از هر زمان دیگری حیاتی است. شرکت‌ها با فشار روزافزونی برای اثبات بازده سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی و پیوند دادن این تلاش‌ها با سودآوری کلی مواجه هستند. در این میان، معیار بازده سرمایه (Return on Capital Employed) یا ROCE، به‌عنوان یکی از جامع‌ترین و معتبرترین شاخص‌های سنجش عملکرد مالی و ارزیابی موفقیت استراتژی‌های بازاریابی مطرح شده است.
بازده سرمایه، نسبت سود عملیاتی یک شرکت (قبل از بهره و مالیات) به سرمایه به‌کارگرفته شده برای کسب آن سود است. به‌بیان ساده‌تر، ROCE نشان می‌دهد که شرکت به ازای هر واحد سرمایه‌گذاری (اعم از بدهی یا حقوق صاحبان سهام)، چه میزان سود عملیاتی تولید کرده است. این نسبت، معیاری کلیدی از سودآوری و کارایی شرکت در استفاده از سرمایه است و دیدگاهی جامع درباره عملکرد بلندمدت آن ارائه می‌کند.

بازده سرمایه، پیوند میان استراتژی، عملیات و امور مالی شرکت را نشان می‌دهد. این شاخص، نقشه راهی برای درک و بهبود عملکرد کسب و کار است و به بازاریابان کمک می‌کند تا مشارکت خود در خلق ارزش را به زبان مالی بیان کنند. – دیوید نورتون، خالق مدل کارت امتیازی متوازن (BSC)

محاسبه بازده سرمایه (ROCE)

فرمول محاسبه بازده سرمایه به شرح زیر است:

ROCE = (EBIT / Capital Employed) x 100

که در آن:

EBIT (Earnings Before Interest and Taxes): سود قبل از بهره و مالیات
Capital Employed: مجموع حقوق صاحبان سهام و بدهی بهره‌دار بلندمدت (یا به‌عبارت دیگر، مجموع دارایی‌ها منهای بدهی‌های جاری)

برای مثال، اگر شرکتی در یک سال 500,000 دلار سود عملیاتی کسب کرده و 2,000,000 دلار سرمایه به‌کار گرفته باشد، بازده سرمایه آن برابر است با:

ROCE = (500,000 / 2,000,000) x 100 = 25%

این بدان معناست که شرکت به ازای هر دلار سرمایه‌گذاری، 25 سنت سود عملیاتی تولید کرده است.

کاربردهای بازده سرمایه در ارزیابی و مدیریت عملکرد بازاریابی

بازده سرمایه، کاربردهای متنوعی در سنجش و ارتقای اثربخشی استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی دارد:

1. ارزیابی سودآوری کلی بازاریابی

با تخصیص بخشی از سرمایه (مانند هزینه‌های تبلیغات، ترویج فروش، تحقیقات بازار و غیره) به بازاریابی و محاسبه سهم آن در سود عملیاتی، می‌توان ROCE کل بازاریابی را محاسبه کرد. این شاخص، دیدگاهی کلان از سودآوری و بازده سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی ارائه می‌کند.

2. مقایسه عملکرد بازاریابی در طول زمان و با رقبا

با ردیابی روند ROCE بازاریابی در طول زمان، می‌توان بهبود یا افول عملکرد را شناسایی کرد. همچنین می‌توان این شاخص را با میانگین صنعت یا رقبای اصلی مقایسه نمود تا جایگاه نسبی شرکت را دریافت.

3. ارزیابی و اولویت‌بندی استراتژی‌های بازاریابی

با محاسبه ROCE برای هر یک از استراتژی‌های بازاریابی (مانند توسعه محصول جدید، ورود به بازار جدید، کمپین تبلیغاتی و غیره)، می‌توان آنها را بر اساس سودآوری و بازده رتبه‌بندی کرد و منابع را به سمت گزینه‌های برتر هدایت نمود.

4. بهینه‌سازی تخصیص بودجه بازاریابی

از طریق تحلیل حساسیت ROCE نسبت به تغییرات در هزینه‌های بازاریابی، می‌توان ترکیب بهینه بودجه را یافت. این امر به شناسایی و حذف هزینه‌های غیرضروری و تقویت فعالیت‌های پربازده کمک می‌کند.

5. پیوند دادن بازاریابی با اهداف مالی سازمان

ROCE پلی میان اهداف بازاریابی و اهداف مالی سازمان برقرار می‌کند. با تنظیم اهداف و سنجه‌های بازاریابی حول این شاخص، می‌توان همسویی و مشارکت این حوزه در موفقیت کلی کسب و کار را نشان داد.

باید بازاریابی را نه هزینه، بلکه سرمایه‌گذاری دانست. و مانند هر سرمایه‌گذاری دیگر، بازده آن را اندازه گرفت و مدیریت کرد. ROCE، ابزاری قدرتمند برای تحقق این هدف و پیوند دادن استراتژی بازاریابی با استراتژی شرکت است. – پل دیکسون، استاد بازاریابی

نتیجه‌گیری

در چشم‌انداز پویا و رقابتی کسب و کار امروز، سنجش و اثبات تاثیر استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی بر موفقیت مالی سازمان، بیش از هر زمان دیگری ضروری است. بازده سرمایه (ROCE) به‌عنوان معیاری جامع و معتبر برای ارزیابی عملکرد، به بازاریابان کمک می‌کند تا نقش خود در خلق ارزش را نشان دهند، فعالیت‌ها را بر اساس سودآوری اولویت‌بندی کنند و از منابع محدود، حداکثر بهره را ببرند.
البته استفاده از ROCE، مستلزم درک درست مفهوم آن، جمع‌آوری داده‌های دقیق و تفسیر هوشمندانه نتایج است. همچنین ROCE را نباید به‌تنهایی و بدون در نظر گرفتن شاخص‌های دیگر به‌کار برد. این معیار، جنبه‌های کیفی و نامشهود ارزش بازاریابی مانند تاثیر بر برند، رضایت مشتری و غیره را نادیده می‌گیرد. بنابراین بهتر است ROCE را در کنار سایر معیارهای مالی و غیرمالی و با نگاهی تعادلی به کار گرفت.
در نهایت، هنر بازاریابی، خلق ارزش برای مشتریان و کسب مزیت رقابتی پایدار است. اما برای تبدیل این هنر به واقعیتی کسب و کار، لازم است زبان مشترکی با مدیران ارشد و سهامداران یافت و به زبان خود آنها، یعنی زبان مالی سخن گفت. ROCE، یکی از گویش‌های کلیدی این زبان است که به بازاریابان کمک می‌کند تا شایستگی خود در تحقق آرمان متعالی هر سازمان، یعنی خلق ارزش پایدار برای ذینفعان را اثبات کنند. پس بیایید با تسلط بر این گویش و به‌کارگیری هنرمندانه آن، سهم خود را در شکل دادن به آینده درخشان کسب و کارها ادا کنیم.

منابع

1. Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2010). Marketing metrics: The definitive guide to measuring marketing performance. Pearson Education.
2. McDaniel, C., & Gates, R. (2013). Marketing research. Wiley.
3. Ambler, T. (2003). Marketing and the bottom line: the marketing metrics to pump up cash flow. Pearson Education.